互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響了消費(fèi)者的購買習(xí)慣。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者如何挑選購買廚衛(wèi)產(chǎn)品？什么因素影響了他們購買的種類？他們購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)有什么樣的購買習(xí)慣？
中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)、瑞研家居智庫聯(lián)合編寫的《2017中國廚衛(wèi)市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》中通過對(duì)2017年廚衛(wèi)產(chǎn)品購買分析發(fā)現(xiàn)，近幾年，套餐式購買已經(jīng)成為主流，消費(fèi)者購買渠道主要由純線下的購買模式逐步向線上＆線下雙渠道過渡。
一、信息獲取渠道分析
在獲取廚衛(wèi)產(chǎn)品信息渠道的過程中 ，消費(fèi)者平均獲取廚衛(wèi)信息的渠道為 3.42 種，比獲取裝修類信息的數(shù)量 （ 3.52 種） 略少，而排在前五位的渠道類型與裝修類渠道類似 。圖3-4-1 所示排名前五的依然是家居建材實(shí)體線下（65.5%）、親戚 、朋友交流 （ 50.8%） 和家裝公司 （ 48.5%） ；排在第四、第五位的是線上渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體( 47.6%）和社交媒體 （ 34.2%）。
從圖3-4-2 看出對(duì)于消費(fèi)者來說，獲取廚衛(wèi)產(chǎn)品的最常用的渠道分別是家居建材線下實(shí)體店（ 33.1%）、家裝公司 （ 18.1%）、和網(wǎng)絡(luò)媒體 （ 15.1%） 。
二、廚衛(wèi)產(chǎn)品套餐購買分析
1. 廚衛(wèi)產(chǎn)品套餐選擇
除了全包裝修選擇套餐式裝修的消費(fèi)者以外 ，其他消費(fèi)者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí) ， 只有 34.3% 的消費(fèi)者沒有購買套餐產(chǎn)品 ，剩下的消費(fèi)者選擇了套餐產(chǎn)品。從圖 3-4-3 看出 ，選擇的套餐以廚柜套餐 、衛(wèi)浴主材組合套餐為主，受訪消費(fèi)者選擇這兩種套餐的比例分別為 39.4%、32.5% ，而選擇其他套餐的比例僅為 12.9%。可見，套餐式購買已成為主流 ，消費(fèi)者傾向于選擇廚柜套餐和衛(wèi)浴主材組合套餐。
從不同線級(jí)城市來看 （圖 3-4-4 ），一線、二線、三線及以下城市消費(fèi)者選擇購買衛(wèi)浴主材組合套餐的比例分別為 38.3%、37.1% 和 26.8% ，一二線城市所占比例明顯高于三線及以下城市；選擇購買廚柜套餐的比例分別為 43.6% 、37.1%、38.5% ，一線城市占比最高，二線、三線及以下城市差異不大。可見，套餐式購買與線級(jí)呈正相關(guān)。
從裝修花費(fèi)來看 （圖 3-4-5 ），普通花費(fèi) （ 1~5 萬）、中等花費(fèi) （ 6~10 萬）、中高花費(fèi) （ 11~20 萬）、高花費(fèi)（ 20 萬以上） 消費(fèi)者選擇購買衛(wèi)浴主材組合套餐的比例分別為 12.0%、29咱 0%、33.7%、40.4% ，花費(fèi)越高選擇購買衛(wèi)浴主材組合套餐的占比越大；選擇購買廚柜套餐的比例分別為 14.4%、40.9%、41.3%、39.4% ，普通花費(fèi)消費(fèi)者的這一占比最低，其他消費(fèi)者差異不明顯，可見，裝修花費(fèi)越高 ，選擇廚衛(wèi)產(chǎn)品套餐的可能性越高。
從不同家庭收人來看 （圖 3-4-6 ），家庭月收人越高 ，選擇購買衛(wèi)浴主材組合套餐、廚柜套餐的比例越高 ，高收人家庭 （ >23000 元 ／月） 的這一比例最高，均為 42.9% ，而低收人家庭 （<5000 元 ／月） 僅占17.6%。家庭月收人越低 ，不選擇購買套餐的比例越高，低收入家庭 （ <5000 元 ／月） 的這一比例高達(dá) 52.9% ，而在高收入家庭這一比例僅 28.1%�？梢�，廚衛(wèi)產(chǎn)品套餐的選擇與裝修花費(fèi)直接相關(guān)，花費(fèi)越多，選擇購買套餐的占比越大；花費(fèi)越少，不選擇購買套餐的占比越大。
( 1） 衛(wèi)浴主材組合套
消費(fèi)者在購買衛(wèi)浴主材組合套餐時(shí)，購買套餐產(chǎn)品的數(shù)量主要分布在 2--4 種，其中購買 3 種衛(wèi)浴組合套餐所占比例最多 ，為 27.2%。其次是 2 種和 4 種衛(wèi)浴組合套餐，占比分別 為 22.9% 和 22.5% 。以下將分別對(duì)消費(fèi)者購買 2 種、 3 種、4 種衛(wèi)浴組合套餐做進(jìn)一步的研究與分析。
從下圖中可以得出 ，購買 2 種衛(wèi)浴主材套餐的消費(fèi)者，購買最多的是坐便器和浴室柜或浴缸或衛(wèi)浴五金，其中選購坐便器的比例遙遙領(lǐng)先，達(dá)到65.0% ，而選購浴室柜、浴缸、衛(wèi)浴五金的比例相差不大，均在 32.0%-34.0% 浮動(dòng)。
購買 3 種衛(wèi)浴主材套餐的消費(fèi)者 ，購買最多的是坐便器、浴室柜和衛(wèi)浴五金，所占比例分別為71.1%、64.3% 和 54.3%。
購買 4 種衛(wèi)浴主材套餐的消費(fèi)者，購買最多的是坐便器、浴室柜、面盆龍頭和 衛(wèi)浴五金，所占比例分別為 79.7%、76.4%、71.7%和 67.6%。
( 2 ） 廚柜組合套餐的內(nèi)容
消費(fèi)者在購買廚柜套餐時(shí)，購買套餐產(chǎn)品的數(shù)量主要分布在 2--4 種，這一點(diǎn)與衛(wèi)浴主材套餐產(chǎn)品的數(shù)量分布類似 ，其中數(shù)量占比最多的3 種和 4 種，分別為 25.7% 和 25.8% ，其次是 2 種，所占比例為 18.6%。以下將分別對(duì)消費(fèi)者購買 2 種、3 種、4 種廚柜組合套餐做進(jìn)一步的研究與分析。
從下圖中可以得出，購買廚柜套餐種類為 2 種 時(shí)，購買產(chǎn)品最多的組合是廚柜和凈水器，兩者分別占比為 65.9% 和 25.3% ；當(dāng)購買廚柜產(chǎn)品數(shù)量為 3時(shí)，購買最多的產(chǎn)品是廚柜、抽油煙機(jī)和爐灶 ／灶具，三者所占比例分別為81.2%、45.4% 和45.2%。
( 3 ）成套廚衛(wèi)產(chǎn)品購買原因分析
從圖3-4-11 可以看出，消費(fèi)者選擇購買成套廚衛(wèi)產(chǎn)品的最主要原因是因省時(shí)省心，占比58.8% ；其次是為了搭配合適或由于促銷力度大，這兩項(xiàng)原因占比分比為 49.8% 、40.8% ；另外，因?yàn)橘?zèng)品而成套購買廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)者是最少的。
從圖 3-4-12 可以看出，消費(fèi)者不選擇購買成套廚衛(wèi)產(chǎn)品的原因有多條，排名前三的是套餐品種少、沒有合適套餐、無跨品牌套餐，占比分別為 36.4% 、33.3%、 27.1% 。此外，套餐產(chǎn)品不劃算、不喜歡套餐中的某些產(chǎn)品、套餐產(chǎn)品不夠個(gè)性化為其他三條次要原因�？梢�，套餐品種的可選擇性有限是影響消費(fèi)者購買的最主要因素，消費(fèi)者較為關(guān)注的套餐的多樣性，以便滿足他們的個(gè)性化需求。
三、廚衛(wèi)產(chǎn)品非套餐購買分析
1. 廚衛(wèi)產(chǎn)品購買
對(duì)于不購買廚衛(wèi)套餐的消費(fèi)者，購買廚衛(wèi)產(chǎn)品的前五位為廚柜 、坐便器、油煙灶具、廚房五金、浴室柜，比例分別為 58.6%、53.1%、41.8% 、38.2%、35.3% ; 排名后五位的為洗碗機(jī)、浴缸、消毒柜、淋浴室、集成吊頂，比例分別為 14.3% 、 16.7%、18.3%、18.6%、22.3% （圖 3-4-13 ） �？梢�，消費(fèi)者關(guān)注度高的還是最基礎(chǔ)的廚柜、坐便器、油煙灶具，其次是五金類、浴室柜、配件類產(chǎn)品，對(duì)洗碗機(jī)、浴缸、消毒柜等關(guān)注度低。
2. 購買渠道
總體而言，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的購買渠道趨勢(shì)慢慢發(fā)生了變化，不再以傳統(tǒng)的純 線下模式為主，而主要由純線下的購買模式逐步向線上＆線下雙渠道過渡。但最終不同品類之間也存在明顯差異，這與各品類之間的特點(diǎn)密切相關(guān)的。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，比如說消毒柜、廚房五金 （廚房水龍頭、水槽）、衛(wèi)浴五金 （花灑、水龍頭）、衛(wèi)浴配件 （毛巾架、衛(wèi)生紙盒、馬桶刷等） 等在線上購買的比例較高。而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品廚柜、坐便器、集成吊頂、淋浴房等產(chǎn)品依然以線下購買為主。
以下將從不同角度對(duì)廚柜、淋浴房、坐便器、集成吊頂?shù)冗M(jìn)行分析。
( 1 ） 廚柜
消費(fèi)者購買廚衛(wèi)產(chǎn)品方式大概可以分為以下三大種，具體如下： 第一種：線上比較、直接購買，簡稱純線上；
第二種：線下比較體驗(yàn)、線下購買，簡稱純線下；
第三種：簡稱線上＆線下雙渠道，主要包括以下三類情況。
1） 線下比較體驗(yàn)、線上購買；
2） 線上比較、線下比較體驗(yàn)、線上購買；
3） 線上比較、線下比較體驗(yàn)并購買。
對(duì)于廚柜產(chǎn)品，從年齡差異來看，消費(fèi)者在純線下購買廚柜的比例與年齡大致成 正比，具體來看，中老年消費(fèi)者 （41-50 歲） 在純線下購買的比例最高，為51.4% ；而年輕一代 （ 20-35 歲） 在純線下購買的比例較低，約為34.5%。同時(shí)年輕人 （ 20-30 歲） 通過線上＆線下雙渠道購買廚柜的比例高于中老年消費(fèi)者，兩者分別占比為 55.2% 和38.3%。而各個(gè)年齡段的消費(fèi)者在純線上購買廚柜的比例均較低，均在 10-13% 浮動(dòng)。
( 2 ） 淋浴房
對(duì)于淋浴房，從年齡差異來看，純線下購買比例與年齡基本成正比，中老年消費(fèi)者（ 41-50 歲） 純線下購買比例最高 （ 47.9%），青年消費(fèi)者（ 20-30 歲） 純線下購買比例最低（ 35.4%），兩者相差 12.5%。同時(shí)，青年消費(fèi)（20-30 歲） 純線上購買的比例都高于 “前輩”，純線上的購買比例為 20.0%。
( 3 ） 坐便器
對(duì)于些便器，從年齡差異來看，純線下購買比例與年齡基本成正比，中老年消費(fèi)者 （ 41-50 歲） 純線下購買比例最高 （ 47.5%），青年消費(fèi)者 （ 20-30 歲） 純線下購買比例最低 （ 39.3%），兩者相差 8.2%。同時(shí)，青年消費(fèi)者（20-30 歲） 純線上購買的比例略高于 “前輩”，但是各年齡段之間差異較小。
( 4 ） 集成吊頂
對(duì)于集成吊頂，從年齡差異來看，純錢下購買比例與年齡基本成正比，中老年消費(fèi)者 （ 41-50 歲） 純線下購買比例最高 （ 45.1% ），青年消費(fèi)者 （ 20-30 歲） 純線下購買比例最低 （ 36.5%），兩者相差 8.6%。
根據(jù)以上對(duì)廚柜、淋浴房、坐便器、集成吊頂?shù)鹊姆治觯梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論， 對(duì)于大件類產(chǎn)品，消費(fèi)者大部分還是以線下購買的模式為主，但是在線下購買的過程中，他們會(huì)結(jié)合線上的資源進(jìn)行整合與對(duì)比，從而購買自己心儀的產(chǎn)品；除此以外，中老年人相比年輕人更樂于線下購買，而年輕人在線上購買這些產(chǎn)品的概率會(huì)更大。
3. 網(wǎng)購分析
從網(wǎng)購消費(fèi)者的購買渠道來看 （圖 3-4-19 ），京東、天貓商城、淘寶、蘇寧易購 是最重要的網(wǎng)購平臺(tái)，比例分別為 41.6%、31.0%、30.8%、27.3% ；其次是家居商城的網(wǎng)上商城、亞馬遜，比例分別為 19.1%、11.1%。可見，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購依然是主流平臺(tái)。
消費(fèi)者網(wǎng)購廚衛(wèi)產(chǎn)品的原因有很多，排名前五位的為方便快捷、產(chǎn)品齊全、方便貨比三家、價(jià)格便宜、信息全面，比例分別為37.3%、35.9%、35.5%、30.3%、 27.0% ；其次是質(zhì)量有保障、有用戶評(píng)價(jià)、付費(fèi)方便、促銷活動(dòng)；僅在網(wǎng)上有貨、沒時(shí)間去實(shí)體店是最次要原因 （圖 3-4-20 ）。可見，方便快捷、產(chǎn)品齊全、性價(jià)比高等 是促使部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的最重要因素。
消費(fèi)者網(wǎng)購廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)費(fèi)超過 5000 元的占53.3%，花費(fèi) 1000~4999 元的占39.8%, 花費(fèi)在 1000 以內(nèi)的僅 6.9% （圖 3-4-21 ） �？梢�，半數(shù)以上消費(fèi)者網(wǎng)購花費(fèi)較大。
將網(wǎng)購花費(fèi)等級(jí)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分 ，可見網(wǎng)購花費(fèi)3000 ~4999 元的比例最高，達(dá) 19.9% ；其次是花費(fèi) 1500~1999、2000~2999、5000~7999 元的，比例分別 為 19.1%、14.3%、12.9%；其他各級(jí)別花費(fèi)占比較少，均不超過 10% （圖 3-4-22 ）。
從消費(fèi)者網(wǎng)購的頻次來看 （圖 3-4-23 ），網(wǎng)購廚衛(wèi)產(chǎn)品超過 5000 元的消費(fèi)者 ，網(wǎng)購頻次在每周 4~5 次的比例最高 ，達(dá)到 62.9% 。網(wǎng)購廚衛(wèi)產(chǎn)品在 1000~4999 元的消費(fèi)者，網(wǎng)購頻次不一，而對(duì)于網(wǎng)購廚衛(wèi)產(chǎn)品在 0 ~999 元的消費(fèi)者，網(wǎng)購頻次超高。
4. 廚衛(wèi)產(chǎn)品安裝分析
對(duì)于負(fù)責(zé)廚衛(wèi)產(chǎn)品的安裝 ，排名前三位的是裝修公司 ／裝修隊(duì)、本地產(chǎn)品經(jīng)銷商、第三方專業(yè)服務(wù)商，比例分別為 41.3% 、33.8%、28.4% ；生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)安裝的較少 ，占 16.3%；而選擇自己安裝的最少 ，僅 5.5% （圖 3-4-24 ）。由此可知，廚衛(wèi)產(chǎn) 品的安裝主要由他人完成 ，其中裝修公司 ／裝修隊(duì)是最主要的安裝服務(wù)提供方。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，套餐式購買已經(jīng)成為主流，消費(fèi)者選擇購買成套廚衛(wèi)產(chǎn)品的最主要原因是因省時(shí)省心，但是套餐品種的可選擇性有限是影響消費(fèi)者購買的最主要因素。而且裝修花費(fèi)越高 ，選擇廚衛(wèi)產(chǎn)品套餐的可能性越高。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，傳統(tǒng)的購買渠道發(fā)生變化，消費(fèi)者大部分還是以線下購買的模式為主，但是在線下購買的過程中，他們會(huì)結(jié)合線上的資源進(jìn)行整合與對(duì)比。
（本文摘自中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)、瑞研家居智庫聯(lián)合編寫的《2017中國廚衛(wèi)市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》）
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